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1998年和1999年，数百所学校积极参与了软饮料市场营销活动，狂热地同可口可乐公司或者百事可乐公司签署了排他性的销售合同。在同可口可乐公司签署合同时，华盛顿一所公立学校的后勤主管这样说：“这份合同真是天赐之物。”学校现在有能力为那些需要帮助的学生提供免费公交车票和新课本了。在科罗拉多州的另一份合同上，学区计划利用可口可乐公司提供的这笔“横财”建造一座体育馆，提高多媒体教学水平，促进当地的文化活动。“孩子们和老师们在学校里待了数小时后会变得口干舌燥，”可口可乐公司发言人斯科特?雅各布森说，“每次他们在家里消费一瓶饮料，学校同可口可乐公司就会丧失一次盈利的机会，因此这是‘三赢’，对我们公司有利，对那些需要用我们的产品解渴的人有利，同时也对学校有利。”
不久，可口可乐公司也收到了一份意外奖励。虽然在学校午餐时销售汽水是非法行为，但许多学校还是在午餐时发放汽水以吸引学生们在校就餐。当参议员帕特里克?莱希和其他几名来自牛奶生产州的政客建议立法堵住这一漏洞时，美国学校饮食服务联合组织则对此予以反对，以发放饮料是推动学校午餐计划的唯一途径为由进行辩护。自从约翰?彭伯顿以来，可口可乐公司就知道“示范”是开拓市场的极好途径。现在，学校为他们做了这一切！